乐购论坛17500

新闻中心

耐克广告《Dream Crazier》大火背后:女性营销的利

发布时间:2019-06-25 05:36    浏览次数 :

[返回]

  最近这几天,耐克的广告引发了巨大的关注。先是奥斯卡期间,耐克发布的中场广告《Dream Crazier》,由小威廉姆斯配音,分分钟让人汗毛直◇=△▲竖。随着三八妇女节的来临,耐克又在国内推出一支“中国版”宣传片,同样以女运动员为主题。两支广告交相辉映,在社交媒体上获得了一片赞誉声。

  耐克这支名为《Dream Crazier》的广告,长90秒,广告由网球名将小威廉姆斯讲述,以“疯狂”二字为关键词,从关于女性运动员的众多新闻画面中取材,包括亚历克斯·摩根(Alex Morgan)和美国女子国家足球队。镜头中•●的她们面对各种极端状况,坚强、哭泣、勇敢、执着,最终用行动来对抗证明自己,对抗种种歧视、不公与质疑。

  而在国内推出的这支广告,展现了以网球运动员李娜、女拳击手蔡宗★▽…◇菊、中国女足运动员王霜、国家篮球队队长邵婷为代表的女性运动员,在日常生活中所面临的偏见和压力。这支视频在新浪微博和腾讯视频的总观看量已经达到377万次。

  两版《Dream Craz◆◁•ier》同样都聚焦在女性运动员身上,同样把运动员们“爆发”的场景快速剪辑在一分钟左右的片子里。不同的是,奥斯卡那支主题关键词是“crazy”,而国内这支主题关键词是“分寸”,结合国内女性现在,这一版本则更侧重运动场之外的社会偏见。

  耐克在女性营销上可以说是深耕多年,早在2014年就品牌就提出了Women战略,计划在 2020年之◇…=▲前,女性产品占据总收入的1/5,达到110亿美元。2018年12月,耐克交出一份完美的季度财报。报告显示,耐克2019财年第二季度获得10%的收入增长,其中女性产品已经占到了集团总收入的 1/4,增速超过了男性。

  这背后很大一部分因素是耐克投资了过去运动品牌不那么重视的女性市场。在过去几年里,耐克逐渐找到了和和女性消费者沟通的方式——包括拍摄更多女性运动员为主角的广告,以及重新为女性设计的经典款运动鞋。

  2018年4月,耐克还推出 Nike Unlaced 线上女性专卖店,为消费者提供私人订制和专属时段配送等服务,之前这些业务主要是针对男性消费者。

  随着女性消费者购买力日益增强,以及女性思潮的不断崛起,针对女性议题的广告也越来越多。这其中,SK-II无疑充当了引领者的角色。视角对准了当代单身女性和大龄女性对于婚姻的焦虑。自2015 年开始,SK-II就在全球范围内发起了“改写命运”的品牌活动。围绕这个主题,SK-II也相继推出了一系列现象级广告作品。

  2016年发布的《相亲角》,在短时间▪…□▷▷•内赚足了关注度,这部纪录片式的广告在当年的戛纳国际创意节上斩获了4座大奖。时隔一年,SK-II延续升级了“相亲角”这个备受关注的话题,在#改写命运#这场战役中,发布了一支对女性“年龄压力”展开思考的短片《人生不设限》。

  2018年6月,SK-II又掀起了#BareSkinProject#我行我素营销活动,邀请汤唯、倪妮、春夏、有村架纯、科洛·莫瑞兹和松冈茉优六位女星拍摄素颜大片,在互联网上引发了热议。2019年▲★-●2月18日,SK-II再次发布“改写命运”品牌广告片《◆●△▼●为什么她们不回家过年?》。在短片中,SK-II聚焦婚姻压力,展示了三位单身女性对于回家过年的抵触。

  不难▼▲看出,SK-II之所以备受关注,很大程度上是因为它持续性和创新性,新兴前沿的社会价值观,让消费者对品牌的理念产生认同。

  自2015 年开始,SK-II就在全球范围内发起了“改写命运”的品牌活动

  针对女性话题的广告越来越多,有耐克、SK-II这样赢得一片赞誉的正面教材,但是稍有不慎,风险也同▲=○▼样存在。

  2018年双十一期间,京东美妆的快递盒上惊现一行文案“不涂口红的你,和男人有什么区别”。一时间,斥责批判的声音不绝于耳,京东成功的用刻板印象惹怒了所有女性消费者。就连△▪▲□△一向深受年轻人喜爱的宜家,在品牌营销上也有马失前蹄的时候。2017年,宜家的▪▲□◁一支电视广告中,女儿回家看望父母,结果妈妈直接甩筷子:“再不带男朋友回来,就别叫我妈”,然后竟然把碗筷全收走了。短短29秒的广告里,宜家放大了女性焦虑,传递错误的价值观,惹得消费者集体众怒。同年,女装租◁☆●•○△赁平台衣二三推出首部时尚广告大片《我的职场秘密武器》,讲述了一介职场菜鸟靠穿衣上位,成功走上人生巅峰,过上了福布斯排行榜的光鲜生活,这样的故事引发了“价值○▲-•■□观”的争议。

  随着女性消费力和话语权的日渐增长,有越来越来的品牌瞄准了女性营销,从耐克到SK-II再到多芬Olay,品牌用一系列广告或共情当下女性的不易,为她们发声,或放大新时代女性的光芒和坚韧,引起女性消费者的共鸣,进而促使消费者对品牌产生认同。在当今的营销环境下,相比起推◆▼销产品,让品牌具有质感和温度,或许是一件更重要的事情。

乐购论坛17500